2009年中国游戏产业年会，“出口海外”、“全球战略”成为了游戏企业大佬们最喜欢的口号。
在年会上公布的《2009年中国游戏产业报告》显示，2009年中国国产网游的出口规模继续保持稳中有升的态势，共有29家网游企业自主研发的64款网络游戏，成功进军到了海外市场，共创造海外收入超过1亿美元，同比2008年海外收入的增长幅度超过了53%。艾瑞咨询的报告乐观地估计,到2012年，网游出口额至少可达20亿元。与此相对应，利好政策也不断公布，新闻出版总署表示，2010年将启动实施“中国民族原创网络游戏海外推广计划”，而文化部也表示将出台支持网游发展的奖励性政策。
经过10年的飞速发展，中国自主研发的网络游戏，在充分占领国内游戏市场后，终于开始将目光转向更为庞大的全球网游市场，希望从跨国游戏巨头手中分一杯羹。但是，该如何跨出这一步呢？
传统出口的风险
被网游厂商们所津津乐道的，自然是将旗下产品卖到海外收取高额费用的“卖出去”。将一款成本低廉的国产网游，通过海外营销出口到国外，从表面上看绝对是一本万利的买卖。但是这种简单的思维却遮掩了这粗糙模式下的巨大风险。
譬如，被各家网游厂商所热捧的东南亚市场，本身就是一片竞争激烈的红海。一方面更多的中国企业瞄准这一市场，另一方面当地的游戏公司正在异军突起。金山游戏CEO邹涛表示：“海外市场的本土网游企业也在崛起，这一点在越南等东南亚市场表现尤其明显。”越南本土的四大游戏代理商厂商正在形成本土优势。一位关注越南游戏市场的从业者透露，“越南本土厂商Vinagame自主研发的网游，完全反映的是越南当地的风情和本土玩家的口味，这对于依赖武侠题材出口海外的中国网游来说，无疑是个全新并且艰巨的挑战。”
而在口味相对较高的欧美网游市场，较高的技术要求和文化差异，令内涵不足的国产网游更加难有建树。前不久刚刚被空中网收购的大承网络6年前便开始在3D网络游戏上努力，并定位在全球市场上的竞争：首款产品《功夫世界》先后在10多个国家地区发行，在2009年大放异彩的《龙》在上市前便已经与欧美日韩在内的40多个国家地区签订了出口协议。大承网络CEO兼空中网总裁杨震表示，该公司有信心将这款代表中国人图腾的游戏《龙》成为第一个除非洲之外覆盖全球各地的中国网游（非洲目前尚无网游市场）。
然而，目前国内游戏厂商的产品大多属于2D游戏，有能力去一线市场搏一搏的厂商数量稀少。同时，不同地域文化上的差异也是网游出口领域的一大难题。“文化差异是阻碍国产网游进军欧美市场的一道障碍，谁能越过这道障碍，谁就占据了先机”。中视网元CEO陈阳说道。
全球制造的逆向思维
与仅仅是翻译一下，把国产游戏简单的“卖出去”的直线国际化思维相比，一些网游企业正在以一种逆向思维，努力尝试全新的出口模式——“中国创意、全球制造”，即吸收国外优秀的游戏研发人才和专业的游戏生产链条，来制作出符合国际口味的网游产品，彻底解决之前的诸多弊端。
在大连的中国游戏产业年会上，完美时空公开表示正在尝试多国联合开发。其负责人竺琦说到：“我们正尝试采取多国研发模式，打造一款纯西方风格的网络游戏，在题材和内容上更加西方化，真正符合西方主流玩家需求”。而盛大游戏也开始了海外游戏平台的资源整合。以8000万美元收购美国知名网页游戏分销平台Mochi Media和5000款国外网页游戏，并邀请国内网游企业共同开发海外游戏市场。
与完美时空和盛大游戏的轰轰烈烈相比，中视网元的“全球制造”模式相对低调。近日，中视网元通过自身网站招聘海外事业部总经理，要求该职位人选必须具备海外并购经验，并熟悉亚太特别是日本游戏市场。而据了解，中视网元还准备在日本等地区招聘策划、美工、技术等高级人才。
由于每家网游企业所具备的企业实力以及发展方向不同，所以即便是面对基本相同的“中国创意、全球制造”模式，各家厂商具体的实施手段和最终目的也不尽相同。
向来喜欢整合资源的盛大游戏，更加看重的是营销平台的整合，通过与国外游戏分销平台的联姻，来达到将自身游戏出口海外的目的。完美时空则以自主研发为主，因此更加看重对海外研发人员的吸收，通过多国研发来弥补游戏产品的东西方文化差异。而与光荣、EA、育碧等游戏公司有过长时间合作的中视网元，显然更加青睐日本的游戏人才，并尝试日韩方面的游戏风格设计。在中视网元已经推出的产品《梦幻情天》身上，就能看出这些尝试与变化。据介绍，《梦幻情天》的游戏人物和风格，为日系高级美术人才所画，而游戏的海外出口首选目标也极有可能为日韩一线网游市场。
与单纯的代理制相比，这种“中国创意、世界制造”整合模式的出现，让国产网游摆脱了痼疾，占据了一个进可攻退可守的优势地位。
挑战犹存
即便是寻找到了“全球制造”这个全新的海外模式，并拥有了充足的资源与准备，国产网游进军海外也绝非一帆风顺。
首先，从资本的角度考虑，与国内的网游厂商相比，国外网游公司的薪酬待遇普遍优厚，无论是吸收高级海外人才还是海外并购，都对国产网游企业的人力成本控制提出了更高要求。对于产品线相对薄弱的网游企业而言，产品线的扩张能否跟上企业发展的脚步，这也是今后所要面对的难题。
其次，从产品的角度来看，所面临的问题似乎更加难以解决。文化差异决定着全球玩家对游戏产品的接受程度。例如一贯对MMORPG不太感冒的日本，比较不接受日韩风格的欧美玩家，晦涩难懂的欧美奇幻规则，这些都是挡在网络游戏“全球制造”面前的拦路虎，也对网络游戏在海外的精准营销提出了更高的要求。再者，中国网游在参与全球市场竞争时，还存在一些问题。杨震在2009年度游戏产业年会上指出，盗版和不正当竞争正在随着中国游戏的出口而影响中国网游的国际化。不仅“外挂”随着产品一起“出口”，造成中国产品的损失。更有甚者，私服、源代码出售、商誉抵毁、个别企业和企业的领导者指使他人使用不道德的行为进行不正当竞争，这些严重损坏了中国游戏产业在全球刚刚起步的整体形象。
不过，似乎也没必要太过于杞人忧天，因为同为娱乐行业的电影业，就早已为网络游戏行业的全球化开创了很好的范例，好莱坞早已为文化差异提出了最好的解决方案。而中国网游只需要找准属于自己的蓝海，依托“中国创意、世界制造”的新模式，不断加强自身产品的品质，就能够取得不小的收益。
事实上，从中国文化和品牌的角度来看，从网游的国际化中，可以折射出中国品牌在国际化过程中存在的挑战和不断诞生的希望。在从“中国制造”到“中国创造”的路上，中国企业需要具有的不仅仅是全球视野，更加要改变充当代工的角色，真正体现出创新的精神。而这一切，不仅仅是对国外产品的学习和模仿，而是真正发掘中华文化的内涵，体现出中国品牌的特色，方能打响“中国创造”的品牌。